Klantengegevens, wat kan en mag u er mee doen?

Datum: juni 7, 2016

Retailers proberen veelal via diverse technische middelen, zoals een klantenpas, wifi-tracking e.d. zoveel mogelijk gegevens omtrent het koopgedrag van de consument te verzamelen. Dit met het ultieme doel: het juiste product, op het juiste tijdstip, op de juiste plaats, tegen de juiste prijs aan de juiste consument aan te kunnen bieden. Want hoe beter u de klant kent, hoe beter u de klant kunt bedienen. Op welke wijze kan dergelijke data worden verkregen? Wie is of zijn de rechthebbende(n) van een klantenbestand. En wat is de (economische) waarde van deze data?


Hoe wordt klantendata verkregen?

Niet persoonsgebonden commerciële data zijn veelal extern verkrijgbaar, zoals geografische/demografische gegevens in de betreffende omgeving waar de onderneming is gevestigd alsmede in het algemeen inkomensgegevens / bestedingspatronen in de betreffende omgeving. Door marktonderzoek en transactiegegevens kunnen ook per onderneming / winkel dergelijke data verkregen worden. Bij e-commerce bestellingen worden de individuele gegevens van de consument bekend: zijn persoon, adres en bij regelmatige bestellingen online, ook zijn koopgedrag. Voorheen werd met het uitgeven van spaarzegels door de individuele retailer klantenbinding bewerkstelligd, maar welke producten door de zegelspaarder werden gekocht, werd hierbij niet geregistreerd. Het sparen van zegels is daarom steeds meer vervangen door de invoering van een zogenaamde klantenpas. Indien deze pas op naam wordt gesteld, is dit bij uitstek een instrument om diverse koopgedrag gegevens te verkrijgen van de consument die zo’n klantenpas gebruikt.

Voor het inwerking laten treden van een klantenpas moet de consument zich doorgaans online registeren op de website van de betreffende winkelformule, waarbij de klant gevraagd wordt ook zijn of haar geslacht, leeftijd, telefoonnummer en e-mailadres op te geven. Om de consument daartoe bereid te krijgen, worden er diverse voordelen aan de consument in het vooruitzicht gesteld als zij in het bezit zijn van zo’n klantenpas. Dit kan variëren van korting op bepaalde producten, een speciale koopavond voor de leden of bijvoorbeeld bij besteding van een bepaald bedrag een gratis product aanbieden dat de betreffende consument, gelet op zijn aankopen gebruikt. Een dergelijke pas leidt  niet alleen tot klantenbinding en extra traffic in de winkel, maar is primair een verzamelbron van informatie over de klant omtrent zijn of haar koopgedrag. Middels een goede analyse van het gebruik van de gegevens die met de klantenpas worden verzameld, kan aldus het ultieme doel bewerkstelligd worden: het juiste product op het juiste tijdstip en de juiste plaats tegen de juiste prijs aan de juiste consument aan te bieden.

Door een toename van het gebruik van de smartphone als betalingsmiddel wordt ook op die wijze koopgedrag bij de betreffende retailer bekend, zonder dat dit tot de klant herleidbare individualiseerbare informatie betreft. Middels wifi-tracking is het technisch gezien mogelijk om ook persoonsgebonden gegevens te achterhalen, maar die gegevens mogen vanwege de  Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp) niet verzameld worden omdat de betreffende consument daartoe niet vooraf toestemming heeft verleend.


Wie is eigenaar van de verkregen klantendata?

In franchiseorganisaties wordt de klantenpas veelal uitgegeven door de franchisegever, maar ook de individuele franchisenemer is daartoe op zich gerechtigd, mits de bepalingen van de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp) in acht worden genomen. Ook de Nederlandse franchisecode, zoals die op 17 februari 2016 aan de minister van Economische Zaken is aangeboden, hanteert als uitgangspunt dat zowel de franchisegever als de franchisenemers (consumenten) data kunnen worden verzameld met als doel: “dat zowel de franchisegever als de franchisenemers, voor zover van toepassing binnen hun eigen marktgebied, de verzamelde (consumenten) data kunnen gebruiken en exploiteren ten behoeve van de franchiseformule”.

In de franchiseovereenkomst kunnen de franchisegever en franchisenemer afspraken maken over het verwerken, waaronder het verzamelen, het gebruiken en exploiteren van (consumenten) data. Daarbij moet niet vergeten worden ook vast te leggen wie na beëindiging van de franchiserelatie het gebruik van de (consumenten) data mag voortzetten en op welke wijze. Het verzamelen en gebruiken van klantgegevens is een gezamenlijk belang van alle partijen bij de franchiseorganisatie, welke tot economisch gewin van zowel franchisegever als franchisenemers zal leiden. Aangezien in de franchisecode thans bij de definitie van franchise duidelijk staat omschreven dat franchisegever en franchisenemer middels de samenwerking beogen een ondernemersinkomen voor beiden te realiseren, dient dat uitgangspunt ook te gelden bij de economische verwaarding van de consumentendata. Economische voordelen die door één of meerdere betrokkenen bij een franchiseorganisatie worden verkregen, dienen dan ook primair te worden gedeeld. Deze deling gebeurt automatisch indien de verwaardingsopbrengsten van data in de keten vallen (zowel in de integrale ketenmarge als in de e-commerce ketenmarge), waarin de leveranciersbijdragen worden verantwoord. Als hiervan geen sprake is, is het verstandig hierover aanvullende afspraken te maken.


Verwaarding van klantendata

De franchisegever heeft in het algemeen de ruimste mogelijkheden om leveranciersbijdragen te bedingen middels het delen van de klantgegevens met haar leveranciers. Vanzelfsprekend dient ook bij het delen van deze consumentendata met de leverancier de bepalingen van de Wbp in acht te worden genomen. De wet vereist dat de klant uitdrukkelijk toestemming geeft voor het delen van zijn gegevens. De tekst voor het aanvragen van de klantenpas zou hierin reeds kunnen voorzien.

Wegens de wettelijke verscherping van de meldplicht datalekken per 1 januari 2016 dienen retailers uitdrukkelijk oog te hebben voor de bescherming van de klantgegevens om te voorkomen dat deze gegevens op straat komen te liggen. Een datalek kan tot schade leiden bij de betreffende persoon c.q. personen van wie de gegevens zijn gelekt, doch dit kan nog een verdergaande consequentie hebben, te weten een negatieve reputatie van de gehele franchiseformule. Het maken van duidelijke afspraken omtrent het verzamelen, het delen, het verwaarden van klantendata zomede de bescherming ervan ten behoeve van de individuele consument, dienen de betrokken partijen zo goed mogelijk te regelen. Daarbij moeten duidelijke afspraken gemaakt worden betreffende een vergoeding van een regionaal klantenbestand indien de franchiserelatie van een individuele franchisenemer ten einde komt.

Het verzamelen en analyseren van klantendata kan aldus bijdragen aan een beter verkoopresultaat en aldus tot economisch gewin bij retailers. Voor meer informatie over consumentendata, Wet bescherming persoonsgegevens en de meldplicht datalekken, kunt u terecht bij AG Hart Advocaten en Adviseurs.

Door: Mr. Afien H.F. Beiboer

Afien Beiboer is gespecialiseerd in (Retail- en franchise)contractenrecht en aansprakelijkheidsrecht. Zij kan u adviseren bij de totstandkoming van de overeenkomsten, zomede over de rechtsgevolgen daarvan in relatie met hoe partijen feitelijk hebben gehandeld en wat dat voor hen betekent. Zij is pragmatisch ingesteld en zoekt altijd naar economische oplossingen voor de cliënt. Daarbij is procederen soms noodzakelijk. Een afweging die zij door haar jarenlange proceservaring goed kan maken. Doordat zij niet alleen is afgestudeerd in Nederlands recht, maar ook in notarieel recht is zij volledig thuis in het vennootschaps-, vastgoed- en ondernemingsrecht.


Mr. Afien Beiboer is werkzaam bij AG Hart Advocaten & Adviseurs. Zij is gespecialiseerd in (Retail- en franchise)contractenrecht en aansprakelijkheidsrecht. Bron: FranchiseFormules.NL

')}

DELEN

ACTUEEL NIEUWS

Gratis E-book

Alles wat u moet weten over franchise

In het eBook 'Wat is franchise?' wordt het begrip 'franchise' afgebakend: Wat is franchise, welke franchisevormen zijn er, wat zijn de voor- en nadelen van franchising, hoe zien recente marktontwikkelingen eruit en welke vooroordelen leven er ten aanzien van dit vaak zo succesvolle businessmodel.

E-book downloaden

Franchise nieuwsbrief

Wekelijks actueel nieuws uit de franchisebranche!

Nu aanmelden

De nieuwsbrief E-Zine wordt, naar keuze, dagelijks of wekelijks aan u toegezonden en bevat franchise opportunities, aangeboden vastgoed, vacatures, het meest actuele franchisenieuws, interviews, een agenda met franchise-gerelateerde beurzen en congressen, columns geschreven door franchisespecialisten en allerlei tips & adviezen.